作者：程杰，來(lái)源：藍(lán)鯨渾水

1月15日，微信訂閱號(hào)付費(fèi)開(kāi)始灰度內(nèi)測(cè)，目前只支持個(gè)人訂閱號(hào)開(kāi)通付費(fèi)功能，媒體、政府、企業(yè)認(rèn)證主體暫不支持。

在微信團(tuán)隊(duì)的回應(yīng)中，這個(gè)功能面向的是注冊(cè)超過(guò) 3 個(gè)月、近 3 個(gè)月內(nèi)無(wú)嚴(yán)重違規(guī)記錄、已發(fā)表至少 3 篇原創(chuàng)文章的訂閱號(hào)，運(yùn)營(yíng)者可以設(shè)置1~208元間的35檔定價(jià)，且僅支持單篇圖文形式的內(nèi)容付費(fèi)。 

2017年，Keso曾在朋友圈表示將進(jìn)行一部分付費(fèi)內(nèi)容的嘗試，馬化騰評(píng)論應(yīng)該等微信訂閱號(hào)付費(fèi)功能的上線。

Keso回復(fù)：“你們這個(gè)測(cè)試太久了......” 

這一等就是三年。 

毋庸置疑，微信公眾號(hào)是國(guó)內(nèi)原創(chuàng)環(huán)境最好的內(nèi)容平臺(tái)，付費(fèi)功能的支持，在平臺(tái)規(guī)則上填補(bǔ)了內(nèi)容創(chuàng)作者收入的最后一塊——直接向內(nèi)容消費(fèi)者即讀者收費(fèi)。 

但坦白講，這幾乎不會(huì)對(duì)已有的付費(fèi)格局帶來(lái)多大的沖擊： 

• 從微信層面而言，這些年微信訂閱號(hào)真正開(kāi)啟了大眾創(chuàng)作的時(shí)代，基于廣告、付費(fèi)、電商等形式的商業(yè)模式已經(jīng)成熟，但整體上，并不直接面向C端用戶(hù)收費(fèi)；

• 從整個(gè)付費(fèi)內(nèi)容大盤(pán)來(lái)看，圖文、音頻、視頻的全內(nèi)容形態(tài)，在對(duì)消費(fèi)者收費(fèi)這個(gè)環(huán)節(jié)，幾乎都納入了付費(fèi)會(huì)員制的體系下。

僅就付費(fèi)形式而言，目前國(guó)內(nèi)不同內(nèi)容形式、不同體系、不同受眾的付費(fèi)主體的壁壘已經(jīng)基本形成。 

藉此，就內(nèi)容付費(fèi)的現(xiàn)實(shí)難點(diǎn)與未來(lái)走向，可以進(jìn)行一定的探討。

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內(nèi)容的商品化與定價(jià)

以往我們講的內(nèi)容消費(fèi)，本質(zhì)上是時(shí)間消費(fèi)，消費(fèi)者出讓時(shí)間與注意力，媒介另一端的信息提供者，再進(jìn)行注意力的二次販賣(mài)，即廣告，基于雙方信任基礎(chǔ)的電商也是一種變現(xiàn)形式。 

而付費(fèi)功能，著重于購(gòu)買(mǎi)行為，但是，消費(fèi)者真的愿意為內(nèi)容本身付費(fèi)嗎？ 

我們常聽(tīng)到一句話“知識(shí)無(wú)價(jià)”，“知識(shí)”本身的價(jià)值是難以有可靠的貨幣化標(biāo)準(zhǔn)，也就是“價(jià)格”。 

這其中還有一個(gè)問(wèn)題值得思考，“信息”不一定是“內(nèi)容”，“內(nèi)容”不一定是“知識(shí)”，而大多數(shù)語(yǔ)境中，這三個(gè)詞是混淆的。 

對(duì)于所有的內(nèi)容產(chǎn)品中，從“價(jià)值”中，具象出“價(jià)格”，這是收入可規(guī)?；那疤幔毡閬?lái)看，有兩個(gè)大的特點(diǎn)： 

• 其一是同業(yè)者定價(jià)，幾乎所有的商品都是在流通過(guò)程中形成價(jià)值認(rèn)知，在同業(yè)者中形成協(xié)議價(jià)格，因而我們可以看到近些年的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品清一色定價(jià)在199元、299元等，這更多是行業(yè)潛規(guī)則；

• 其二是價(jià)格歧視，完全價(jià)格歧視雖然不可行，但有限價(jià)格歧視的策略一直存在，比如捆綁銷(xiāo)售、套餐等形式，在內(nèi)容行業(yè)，最常見(jiàn)的做法其實(shí)是會(huì)員及增值服務(wù)。

回過(guò)頭來(lái)我們?cè)倏磦鹘y(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品，如唱片、書(shū)籍、電影等，商品化的過(guò)程中，對(duì)于價(jià)格的影響因素很多，但幾乎都需要與實(shí)體介質(zhì)、增值服務(wù)、乃至文化標(biāo)簽等進(jìn)行捆綁。 

一本書(shū)的價(jià)格，往往跟紙張、印刷成本、發(fā)行數(shù)量、讀者規(guī)模、同類(lèi)書(shū)籍、作者等因素相關(guān)，一張電影票的構(gòu)成，有成本、分賬機(jī)制、主創(chuàng)陣容等不同影響因素。 

所以，“為內(nèi)容付費(fèi)”是一句可證偽的話，人們買(mǎi)單的不完全是、甚至不一定是內(nèi)容本身的價(jià)值。 

但價(jià)格最終是與供需掛鉤的，而互聯(lián)網(wǎng)改變了信息/內(nèi)容/知識(shí)的供需，內(nèi)容付費(fèi)的難題由此產(chǎn)生。

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互聯(lián)網(wǎng)與內(nèi)容付費(fèi)

進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，內(nèi)容行業(yè)被數(shù)字化迅速?zèng)_擊。

實(shí)體紙質(zhì)讀物被更數(shù)字化、碎片化的閱讀形式蠶食其存在空間、唱片行業(yè)衰退、廣電媒體市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，僅電影業(yè)在經(jīng)過(guò)低迷期后，因?yàn)閳?chǎng)景消費(fèi)的進(jìn)步有了逆勢(shì)的增長(zhǎng)。 

當(dāng)然，這其中，也有基于數(shù)字化渠道和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的新商業(yè)價(jià)值的確立，如騰訊、百度、頭條等互聯(lián)網(wǎng)公司。 

內(nèi)容付費(fèi)的癥結(jié)其實(shí)是個(gè)供需問(wèn)題—— 

互聯(lián)網(wǎng)消解了傳統(tǒng)媒介渠道，大量、重復(fù)、可替代的內(nèi)容出現(xiàn)，海量、免費(fèi)、即時(shí)獲取，這是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的特征。 

移動(dòng)化帶來(lái)消費(fèi)者時(shí)間的碎片化，又進(jìn)一步消解了人們的付費(fèi)意愿。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得“創(chuàng)造需求”不斷產(chǎn)生，意味著人所消費(fèi)的內(nèi)容是無(wú)邊無(wú)際的。這造成的問(wèn)題是，內(nèi)容的豐富性帶來(lái)的個(gè)體隔離成為無(wú)奈的現(xiàn)實(shí)。

“甲之蜜糖，乙之砒霜。”——人的差異，導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)定偏差變大。 

廉價(jià)甚至免費(fèi)的內(nèi)容席卷市場(chǎng)，但從業(yè)者依然相信“內(nèi)容為王”，付費(fèi)承擔(dān)了這部分希望。

在內(nèi)容創(chuàng)作上投入更多的精力，不惜一切代價(jià)保護(hù)內(nèi)容，花更多的錢(qián)推廣內(nèi)容真的對(duì)嗎？

哈佛大學(xué)教授巴哈拉特·阿南德(Bharat Anand)認(rèn)為，這些傳統(tǒng)的應(yīng)對(duì)數(shù)字化的措施，統(tǒng)統(tǒng)陷入了“內(nèi)容陷阱”。

巴哈拉特提出，應(yīng)該重新審視內(nèi)容產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)、利用和建立“三種聯(lián)系”：用戶(hù)間的聯(lián)系、產(chǎn)品間的聯(lián)系以及一個(gè)組織各項(xiàng)業(yè)務(wù)間的聯(lián)系（功能聯(lián)系）。

            
Bharat Anand提出的“聯(lián)系三部曲”

 用戶(hù)的聯(lián)系，指數(shù)字內(nèi)容傳播中，更重要的是個(gè)人之間的密切聯(lián)系，而不是來(lái)自?xún)?nèi)容的質(zhì)量或內(nèi)容背后的單獨(dú)行動(dòng)，只有允許人們溝通、分享，內(nèi)容傳播才能以更高的速度傳播開(kāi)來(lái)；

產(chǎn)品聯(lián)系，是要尋找到內(nèi)容及其相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)系，比如產(chǎn)品的互補(bǔ)，iPod的成功獲益于其軟件互補(bǔ)品iTunes的易用性，iTunes的營(yíng)收僅能覆蓋成本，但iPod的硬件利潤(rùn)超過(guò)50%。

功能聯(lián)系，就是尋找自身產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，而非孤立地做出決策，如想要提高付費(fèi)率，必然要增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，注重各個(gè)業(yè)務(wù)之間的協(xié)作。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》是一個(gè)范例，它既關(guān)注其自身的統(tǒng)一風(fēng)格，也注重營(yíng)銷(xiāo)的作用，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，還關(guān)注其讀者的相似性，因而其付費(fèi)情況非?？捎^，在全球范圍內(nèi)擁有數(shù)百萬(wàn)的付費(fèi)用戶(hù)。

              
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的功能聯(lián)系
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巴哈拉特觀點(diǎn)的關(guān)鍵在于，純粹、單一的內(nèi)容付費(fèi)不可取，要善于運(yùn)用內(nèi)容能夠建立的三種聯(lián)系。

內(nèi)容的價(jià)值不會(huì)萎縮，還在增長(zhǎng)，只是發(fā)生了重新分配。 

張小龍講，很多人并不愿意主動(dòng)去獲取信息，而是更傾向于被動(dòng)獲取，于是基于內(nèi)容分發(fā)的商業(yè)模式，會(huì)比內(nèi)容生產(chǎn)本身更有變現(xiàn)效率。

從大的時(shí)間尺度上看，信息互聯(lián)越高效，內(nèi)容付費(fèi)越難做。

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媒體與內(nèi)容付費(fèi) 

媒體化的內(nèi)容產(chǎn)品，由于營(yíng)收過(guò)于單一，在數(shù)字時(shí)代是最迫切需要獲得內(nèi)容的直接收入的，其中，付費(fèi)墻是一個(gè)典型的媒體收費(fèi)機(jī)制。

付費(fèi)墻天然存在的一個(gè)問(wèn)題是，媒體的大眾傳播屬性與付費(fèi)墻是有邏輯沖突的，究竟將什么內(nèi)容放在墻外，什么內(nèi)容放在墻里？

這個(gè)問(wèn)題國(guó)內(nèi)媒體延伸出兩張不種的付費(fèi)樣態(tài)：

一種是像科技類(lèi)的虎嗅、36氪，會(huì)定制付費(fèi)內(nèi)容，通過(guò)單獨(dú)的課程售賣(mài)和會(huì)員捆綁銷(xiāo)售兩種方式將內(nèi)容賣(mài)給讀者；

另一種是像財(cái)新實(shí)行的全面收費(fèi)模式，除了極少數(shù)新聞免費(fèi)，幾乎所有的新聞，尤其是財(cái)新自采自編的新聞都放在付費(fèi)墻內(nèi)，用戶(hù)需要購(gòu)買(mǎi)“財(cái)新通”的不同套餐訂閱內(nèi)容。

到2018年年底，全面付費(fèi)一年后，財(cái)新的個(gè)人付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了20萬(wàn)人，胡舒立口中的價(jià)值認(rèn)同和專(zhuān)業(yè)信任，在用戶(hù)側(cè)是得到驗(yàn)證的。

但付費(fèi)墻的問(wèn)題看似是個(gè)新聞機(jī)構(gòu)營(yíng)收方式問(wèn)題，實(shí)際上也存在自身的局限性。

這種給內(nèi)容直接付費(fèi)的變現(xiàn)模式更適合于垂直化、深度化的媒體，如科技、財(cái)經(jīng)等，這顯然不適合傳統(tǒng)的綜合、時(shí)政、民生類(lèi)的媒體。

此外，還可能涉及到媒體的公共價(jià)值屬性，一個(gè)不再開(kāi)放傳播的媒體還是媒體嗎？

尤其是我們的現(xiàn)行監(jiān)管制度中，跟采編權(quán)相關(guān)的合規(guī)內(nèi)容，尤其是一些重大公共事件或公共利益相關(guān)的報(bào)道內(nèi)容，放在付費(fèi)墻里，是否合適？

畢竟，媒體資質(zhì)是公共資源。

從這個(gè)角度講，完全的付費(fèi)墻機(jī)制是否可取還有待商榷和市場(chǎng)觀察。

對(duì)于媒體化付費(fèi)內(nèi)容，我所憂慮的，一是公共傳播，二是付費(fèi)內(nèi)容的可增值空間。

公共傳播仍是媒體性質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)方立足的根本。在探索商業(yè)化的過(guò)程中，付費(fèi)以及增值服務(wù)是一件需要謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎的事，買(mǎi)斷制的內(nèi)容付費(fèi)，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)是一種自我戕害。

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泛內(nèi)容付費(fèi)與微信付費(fèi)猜想

目前來(lái)看，會(huì)員制或捆綁訂閱其實(shí)是內(nèi)容產(chǎn)品最合適的定價(jià)策略，這也是基于平臺(tái)思維與價(jià)格歧視的規(guī)則下，最普遍的用戶(hù)付費(fèi)機(jī)制。

單篇內(nèi)容付費(fèi)，一定不是最優(yōu)機(jī)制，甚至可能是最差的付費(fèi)樣態(tài)，因?yàn)閱纹顿M(fèi)存在“不合理定價(jià)”與“不理智付費(fèi)”：

• “不合理定價(jià)”指無(wú)法兼容不同用戶(hù)對(duì)同一內(nèi)容價(jià)值認(rèn)定的差異，一篇文章只能取悅一小批人，一批文章才能取悅一大批人；

• “不理智付費(fèi)”是因?yàn)閱未胃顿M(fèi)本身的隨意性過(guò)強(qiáng)，這對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者不是好事，并且會(huì)鼓勵(lì)內(nèi)容投機(jī)，羅一笑事件可做參考，誘導(dǎo)性文章也是一個(gè)道理。

能夠兼顧單次付費(fèi)與可持續(xù)創(chuàng)作的，目前看來(lái)僅有網(wǎng)絡(luò)連載小說(shuō)一種產(chǎn)品，但也需要不短的免費(fèi)章節(jié)來(lái)聚攏付費(fèi)追更用戶(hù)。

2019年5月，YouTube推倒了自家的付費(fèi)墻，宣布其原創(chuàng)內(nèi)容訂閱將以廣告支持的方式向用戶(hù)免費(fèi)開(kāi)放。2019年9月24日之后的之后發(fā)布的YouTube原創(chuàng)視頻將對(duì)所有人免費(fèi)，非會(huì)員需要等待劇集解鎖后才可觀看，并需要觀看廣告，付費(fèi)會(huì)員可直接觀看最新劇集。 

YouTube這么做，是因?yàn)槠涓顿M(fèi)機(jī)制實(shí)行四年以來(lái)明顯衰退，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，內(nèi)容營(yíng)收最穩(wěn)定且具有規(guī)模增長(zhǎng)空間的依然是“免費(fèi)+廣告”。

此外，基于內(nèi)容、免廣告、超前看等不同要素組合的“加錢(qián)加量”構(gòu)成了內(nèi)容的梯度付費(fèi)機(jī)制，騰訊、愛(ài)奇藝此前的“超前點(diǎn)播”也是這個(gè)道理。

梯度內(nèi)容付費(fèi)的跟進(jìn)其實(shí)也有會(huì)員超發(fā)的因素，尤其是國(guó)內(nèi)的會(huì)員，自身問(wèn)題已經(jīng)不少：

• 一是定價(jià)不高，視頻網(wǎng)站的年費(fèi)會(huì)員價(jià)格甚至不及一些音頻付費(fèi)課程，加上促銷(xiāo)季折扣就更低了；

• 二是付費(fèi)數(shù)據(jù)普遍水分大，包括運(yùn)營(yíng)商套餐、捆綁會(huì)員、活動(dòng)贈(zèng)送等不同的資源置換形式，也占了不小的份額。

這直接導(dǎo)致會(huì)員服務(wù)的縮水，往后看，會(huì)員價(jià)格的提升，以及會(huì)員之外的增值服務(wù)累進(jìn)收費(fèi)都是一種必然。

回過(guò)頭來(lái)再看微信訂閱號(hào)付費(fèi)文章，這個(gè)形式直接面對(duì)的圖文付費(fèi)中，并沒(méi)有真正跑出足夠大的平臺(tái)，足夠成熟的商業(yè)范例，因其市場(chǎng)空間本就不大。

而網(wǎng)文、音頻、視頻平臺(tái)的付費(fèi)形態(tài)已經(jīng)足夠成熟，微信的付費(fèi)也就很難對(duì)內(nèi)容付費(fèi)格局產(chǎn)生多大的影響。

但將微信訂閱號(hào)的付費(fèi)放在微信商業(yè)化的角度看，這可能是微信全面商業(yè)化非常重要的一個(gè)切口，即讓用戶(hù)在微信生態(tài)內(nèi)，為服務(wù)付費(fèi)。

其實(shí)此前，已經(jīng)有包括小密圈、十點(diǎn)讀書(shū)等非常多的微信內(nèi)付費(fèi)產(chǎn)品、內(nèi)容出現(xiàn)，但微信畢竟要架構(gòu)一個(gè)更加開(kāi)放的機(jī)制，讓交易在平臺(tái)規(guī)則內(nèi)發(fā)生。

訂閱號(hào)付費(fèi)只是一個(gè)小信號(hào)，前不久微信剛剛開(kāi)放小程序內(nèi)支付，基于小程序的付費(fèi)、交易、購(gòu)買(mǎi)行為，才是商業(yè)化的大頭。

關(guān)于微信的猜想：

1，財(cái)新這種已有付費(fèi)服務(wù)的，是不會(huì)將內(nèi)容放在微信付費(fèi)下的，畢竟與用戶(hù)發(fā)生聯(lián)系，不僅關(guān)乎安全性，也是增值的關(guān)鍵；

2，一些小的、更依賴(lài)號(hào)主個(gè)人品牌的訂閱號(hào)付費(fèi)是可行的，但內(nèi)容付費(fèi)不是打一槍換一個(gè)地方，專(zhuān)欄訂閱更能驗(yàn)證長(zhǎng)期價(jià)值，只看官方是否會(huì)在后期支持；

3，張小龍說(shuō)的短內(nèi)容，一定是指短視頻，可能是視頻號(hào)，官方已經(jīng)有一款“看一看+”的小程序在測(cè)試；

關(guān)于內(nèi)容及付費(fèi)的隨想：

1，花錢(qián)很難買(mǎi)到知識(shí)，但大多都能買(mǎi)到教訓(xùn)；

2，大部分的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，不如一本菜譜有用；

3，微信的最大價(jià)值在于大眾聯(lián)系，內(nèi)容也一樣，用戶(hù)聯(lián)系是一個(gè)可能的付費(fèi)突破點(diǎn)，而非內(nèi)容的質(zhì)量；

4，捆綁付費(fèi)的價(jià)格歧視在于，千方百計(jì)讓用戶(hù)相信，付費(fèi)可以省錢(qián)，比如會(huì)員；

5，對(duì)絕大多數(shù)媒體而言，要堅(jiān)持傳播最大化，付費(fèi)內(nèi)容應(yīng)該只是媒體副產(chǎn)品；

6，總體來(lái)看，我依然不看好內(nèi)容付費(fèi)的未來(lái)。

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作者公眾號(hào)：藍(lán)鯨渾水（ID: hunwatermedia）